行业 | 网剧分账媲美电影，影视头部公司为何逐流布局网剧市场？

裂冰

导 读
在互联网高速发展下，线上观影也逐渐成为了习惯，随着平台稳定发展网络剧作为平台拉新主流，分账也逐步攀升，因小而美成本吸引众多投资方。

从院线电影到电视台剧到网络电影再到网络剧（网台剧），现在互联网5G时代，流量已变成各行各业刚需，分账剧也成了网络平台最主要的商业化形式和变现方式。



根据《中国互联网络发展状况统计报告》截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，人均每周上网28.5小时，在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。


为什么说网剧比电影赚钱？今天我们来了解下网络发展及优势：
01
网剧市场规模
网剧市场规模是指通过网络视频平台产生的网剧制作、发行和广告收益。网剧收益由2016年的32亿元大幅增至2020年的168亿元，复合年增长率为50.9%。
随着互联网渗透率的提高，互联网用户更易在个人电脑和移动装置上观看网剧，通过移动应用程序观看网剧已成为移动用户打发零散空闲时间的一种日益流行的方式。因此，网剧收益预期将稳步增长，2022年将达到212亿元，2020年至2025年的复合年增长率为10.1%。


数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理
网剧从之前短小精悍、笑点密集、注重娱乐性的情景喜剧，向着类型多元化、制作精良化发展。网络视频付费用户数目由2016年的1.7亿人增至2020年的6.9亿人，复合年增长率为41.5%。
2016年至2020年，网络视频付费用户渗透率由31.6%增至74.5%。网络视频付费用户数目预期在2022年将达到7.7亿人，2020年至2025年复合年增长率为4.4%。



各大平台在疫情之下逆势而上，逐渐组成成熟载体，网络电影、网络剧再次迎来了发展红利期，题材日趋丰富，价值导向愈加正向，网台合作形式也越发多元。今年开年，在长视频平台的全面加码下，网剧市场热剧不断，分账剧作为网剧领域的变现新星，也颇具更上层楼的面貌。
02
网剧发展历程
网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。与电视剧一样，网络剧一般分单元剧，单本剧，连续剧，其优点在于互动性、便捷性，由观众随意即兴点播，因而深受年轻网民的青睐。

如今提起网剧，已经少有人会立刻想到，中国网剧时代是从段子剧开始的。

那是2013年，国内视频网站还是卫视剧的天下，自制内容并不受重视。直到一部迷你喜剧《万万没想到》在网上爆红。

这也是制片人袁玉梅参与制作的第一部网剧。2017年，由她担任制片人的《白夜追凶》播出，有媒体采访她时，她还原了早期网剧诞生的过程——做网剧的每天都在比稿，编剧每天都给客户提案，正片还来不及写，却要绞尽脑汁为广告想创意。



感谢移动互联网的发展，万万没想到，《万万没想到》竟和剧中的王大锤一样，成为网剧届屌丝逆袭的典范。靠着剧中的花式植入，这部单集成本不过万余元、总共不到四十集的短剧带来了7000多万的广告收入。



更让人惊讶的，是2013年初在大洋彼岸播出的一部网剧《纸牌屋》。这部号称通过大数据分析投拍的付费剧集，不仅让投资方Netflix一跃成为美国主流视频网站，也让深受版权烧钱困扰的国内视频网站看到了网剧的商业潜能。“我们要学习《纸牌屋》，尝试用大数据拍电影。”2013年6月，爱奇艺创始人龚宇在第16届上海国际电影节上表示。

大幕缓缓拉开，被称为网剧元年的2014年来了。从早期人们拍网剧被认为太low、跌份；到中期各大视频网站持续烧钱、争夺人才；再到如今视频网站和头部制作公司联手，一起重塑行业规则，八年时间，行业巨变。

• A：2014~2015年：群雄四起，大剧时代来临
  

2013年，如今被称为“网剧一哥”的白一骢，受慈文传媒董事长马中骏之邀，开始与腾讯视频合作，制作一部名为《暗黑者》的悬疑网剧。和很多同时期的低成本段子剧不同，《暗黑者》的单集制作成本是73万元，已经接近一部传统电视剧的制作水平，出品方慈文传媒也是业内知名的传统影视公司。但演员仍然普遍认为网剧low，想找演员只能靠人脉，靠交情。



就连剧中主角的扮演者郭京飞，在2014年凭《暗黑者》爆红后都说，一开始接到这个本子第一反应就是网剧很low，“我根本不care网剧，没人愿意尝试它……接拍只是因为白一骢，我相信他是一个好编剧，不是拍那种下三路的。”



同样是在2014年，爱奇艺也推出了一部同类型网剧《灵魂摆渡》，其监制郭靖宇在传统影视行业积累颇深。生于涉案内容稀缺的时代，这两部剧都大获成功。

2015年5月，单集制作成本达300万元的《心理罪》播出，又一悬疑剧集获得成功。导演五百记得，那时视频网站进行过各种商业化探索，“《心理罪》居然是按分钟卖的。”因为还不太熟悉行业，和传统影视人合作，平台的人往往就一句话“拜托了”，并不敢介入太深。



当时还在网易娱乐做记者的制片人梅子笑，跑了趟上海电视节，记下了网剧爆发时的景象：2014年，大家热议的还是于正和琼瑶的官司，论坛上嘉宾频频被问及“做网剧是不是感觉很low”；2015年，大IP价格疯涨，率先投身网剧领域的侯鸿亮和蔡艺侬成为最抢手的嘉宾，屡屡被邀请介绍制作网剧的经验和看法。尽管那时二位的《他来了，请闭眼》和《无心法师》还没播。

2014年，爱奇艺以单集500万元的制作成本，拉来了当时因《古剑奇谭》一夜爆红的李易峰和欢瑞世纪，投拍大IP剧《盗墓笔记》。这一成本已经远超传统电视剧。



所幸重金砸出了水花——2015年上海电视节期间，《盗墓笔记》因主演李易峰和杨洋的到场，发布会的工作证被炒至上万元。同年7月3日，《盗墓笔记》VIP全集上线，因为瞬时涌入的付费会员过多，服务器崩溃。5个月后，爱奇艺宣布当年会员数量翻了一倍，突破千万。

《盗墓笔记》的成功震惊了全行业。2015年9月，腾讯宣布成立企鹅影业（后改名为企鹅影视），现场直接甩出《鬼吹灯》系列共8部小说的版权，引来台下一阵惊呼。

同年，阿里巴巴宣布收购优酷土豆，曾经的视频行业老大终于被收编。一直背靠百度的爱奇艺也迅速发力，凭借《盗墓笔记》暂时领先。众神归位，BAT扩张文娱版图的野心昭然若揭。



BAT三家之外，乐视视频、搜狐视频等也在一旁虎视眈眈。2015年底的《太子妃升职记》，引发全民追剧热潮，盈利更是过亿元。

• B：2016~2017年：诸侯争霸，版权大战终结
  

抢人才，抢大公司，抢头部内容……短短几年工夫，平台就和头部影视公司合作了个遍。企鹅影业成立的当天，就宣布将和侯鸿亮、唐丽君等五位金牌制片人合作网剧。柠萌影业、新丽传媒等头部影视公司，也在几年间与腾讯建立密切联系。

经过与大量优秀头部影视公司的合作，平台逐渐建立起一套工业化的制片人体系。如今，各大视频网站内部不仅有专业的剧本评估机制，对剧组的管理也越来越专业。

与传统影视人不同，平台希望通过大数据捕捉用户需求，为受众提供他们真正想要的内容。一开始，很多传统影视人对此不以为然，但如今通过平台大数据分析用户画像、帮助选角几乎成了网剧生产的固定流程。




优酷称《长安十二时辰》中雷佳音是用大数据选出来的


自制剧领域风生水起，版权剧市场却危机四伏。2016和2017年，正是“大IP+流量明星”爆款公式最盛行的时刻。《巴清传》单集售价800万，《孤芳不自赏》单集售价700万，《择天记》单集售价600万……版权剧的网络版权价格年年创新高，三大平台负担越来越重。

为了拿到独播权，视频网站往往要开出数倍于卫视的价格。在2016年3月的上海电视剧制播年会上，《如懿传》被爆出网络售价高达900万/集，江苏、东方两家卫视购剧价格则为300万/集。要知道，一年前《芈月传》的价格还是200万/集，四年前《甄嬛传》的网络售价仅为30万/集。

2016年4月，阿里巴巴终于完成了对优酷的全资收购。傍上金主的优酷立即行动，以两倍于卫视的价格买断了《春风十里不如你》的网络和电视版权。同年，搜狐掉队，乐视崩盘，视频行业优爱腾三分天下的局面已定。

2017年5月，在某影视公司的新剧推荐会上，两个视频平台的版权人员发生肢体冲突。据了解，双方或是因争抢古装剧《帝王业》的独播权而爆发矛盾。热闹了几年的剧集市场，终于到了不得不挤出泡沫的时刻。

• C：2018~2019年：寡头割据，竞合态势明显
  

300亿，250亿，100亿。这是网传2018年优酷、腾讯视频和爱奇艺三家的版权预算。长期价格战只会导致双输，但砸起钱来还是毫不手软。剧集领域急需一场视频网站的雅尔塔会议。但还没等三家坐在谈判桌前，重议行业规则，两部剧的出现打乱了三家的竞争步伐。

憋着一口气的于正急需用《延禧攻略》证明自己。被压两年，播出后遭遇滑铁卢的《云中歌》伤了他的心。这次，他不想再为了等卫视档期而把《延禧攻略》积压过时。对平台方爱奇艺来说，放弃上星，选择提前网播则有着更细致的考量——后面还有个《如懿传》呢。



事实证明这一步赌对了。2018年7月，《延禧攻略》播出后大受欢迎，人们终于发现，纯网播剧集也可以获得不输于网台剧的影响力。一个月后，又一重磅消息传来：腾讯旗下阅文集团拟以155亿收购新丽传媒，前提是新丽的《如懿传》能在国内顺利播出。

这次收购为《如懿传》旷日持久的定档拉锯战画下了句号。2018年8月20日，由于时间和政策原因，《如懿传》终于放弃上星，在腾讯视频独播。最终播放量破150亿，总算也不辜负大家对它的期待。

采购的版权成本从最高时超过1500万一集，回落到800万以下。自制剧成本降低主要是因为演员片酬降低，现在顶级演员最高一部剧的限价是5000万元，而以前曾经超过1.5亿元。”在爱奇艺2018年第四季度财报发布后的电话会上，龚宇表示。

视频网站由竞争走向竞合，是2018年以来网剧市场最明显的变化之一，而这也是任何一个行业发展到成熟阶段的必然趋势。如今腾讯视频和爱奇艺会员数量都已破亿，中国长视频的付费用户天花板将至，巨头们的战争进入存量深耕阶段。

• D：2020~2022年：降本增效，提质减量，影响深化 ,行业进入良性循环
  

受疫情影响，自2019年开始“降本增效，提质减量”成为影视行业的核心指导策略。数据显示，2022年上半年的剧集市场佳作频出，在播出效果、质量口碑、类型创新、议题设置等方面均有亮眼表现。经历了稍显平静的2021年后，剧集市场已找到新的活跃点。



2022年上半年共上线剧集142部，其中网络剧88部，与2021年同期相比减少了22%;电视剧54部，比2021年同期减少2部，整体变化不大。视频平台降本增效的举措在网络剧供给量上得以体现。

从剧集热度来看，今年上半年《开端》、《人世间》、《梦华录》、《猎罪图鉴》、《警察荣誉》等多部剧集的大爆，拉升了平均热度，开播剧集的猫眼热度均值为8199，与去年同期相比上升5%。



在“降本增效，提质减量”的策略下，严控注水的效果在2022年上半年得以显著体现，36集以上的剧集占比与2021年相比减少10%，49集以上的剧集仅有《人世间》(58集)一部。13-24集的剧集占比增加8%，其余集数区间变化不大;从单集时长来看，45分钟以上及20-39分钟的剧集占比均有所上升。电视剧或电视台投制的剧集单集时长较长，网络剧则在短时长上进行了更多尝试，如分账剧、情景喜剧等。



央视大剧引领全民观剧热潮 ,多题材热剧实现热度与质量高度重合。与以往不同的是，今年上半年的剧集不再受限于单一题材，从破圈的史诗大剧、悬疑短剧，到高质量现实题材和古装剧，多部爆款作品佐证了市场的潜在活力。

除长青题材的古装爱情剧依然整体强势外，今年上半年悬疑类型剧集的表现也可圈可点。年初，《开端》将无限流、悬疑与现实题材结合，引爆舆论热度，也为今年一整年的剧集市场打下了一个良好的“开端”;《重生之门》将刑侦与盗窃题材结合，赢得网络剧热度榜第二的好成绩;揭秘职业模拟画像师如何侧写罪犯的《猎罪图鉴》，在警察的人物设定上让人耳目一新。



在提质减量、降本增效的行业共识之下，流量为王的时代已经彻底过去，各平台保持良性竞争，不断推陈出新，才能让观众对国产剧集保持期待，才能不断推动剧集市场向新向好，才能促使影视行业进入良性循环。
03
网剧分账天花板不断创新高
在分账剧出现之前，视频网站主要业务为版权剧、自制剧与定制剧。今天主要讲一下分账剧：



爱奇艺于2016年首先推出了分账模式，与片方合作共分收益共担风险，创新了网剧变现模式。所谓分账剧，是视频上线后，平台根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。是通过付费用户的观看行为进行分账收益的网剧变现新模式。

与版权剧、自制剧、定制剧的商业模式不同，平台与制片方没有版权交易的买卖关系，而是利益共同体，平台不用事先支付版权费用，剧集投资风险主要由片方承担，而平台和片方能否获益主要由市场决定。这样的TOC模式推动制片方把控影视作品质量以更精准服务于特定观众，平台方提供可观的分账比例支持制片方创作，进一步提高内容生产者的积极性。

爱奇艺是分账剧在国内市场的先行者。2016年5月，爱奇艺世界大会正式发布了网剧“四级分成”合作模式，并于2016年11月上线了首部分账网络剧《妖出长安》，最终以450万元的投资成功获得2000万的收益，轰动视频内容市场，成为以小博大的经典案例。2016年内，爱奇艺共上线付费分账网剧30部。



2017年，爱奇艺在分账剧领域进一步开拓，全年上新77部，同比2016年增长一倍多，其中《花间提壶方大厨》更为平台获得累计7200万的分账收益。



2018年爱奇艺加大力度，提高分账剧上新数量。根据2018年11月爱奇艺公布的数据统计，2018年上线付费分账网剧116部，其中A级优质网剧数量同比增长超50%。2018年爱奇艺还将平台与合作方分账比例由5：5阶段性调整为3：7，进一步加大对付费分账网剧的支持。



在经过野蛮发展后，2019年爱奇艺收缩分账剧数量，但收益与口碑有明显提升。2019年，爱奇艺仅上线了76部分账剧。在8—10月，爱奇艺共上线5部竖屏分账剧，试图对分账剧模式进行创新。2019年之前的分账收益较高的多处在1000万—3000万区间，2019年—2020年播出的分账剧，获得1000万—3000万的分账收益变得更常见，超过10部达到了这一成绩。《绝世千金》是2019年爱奇艺分账剧王，其分账金额超6000万。

2020年，爱奇艺上线分账剧80部，数量上保持稳定品质不断提升，热度与口碑并存，总分账金额同比增长近30%，《如此可爱的我们》《凶案现场》投资回报率超过200%，《少主且慢行》为当年爱奇艺分账剧冠军，跟播期分账金额就已达7700万，预期回报率达300%＋，在制片方获利同时，优质分账剧让麦田，猫的树，虞书欣，龚俊等新人，新星导演、演员走向大众视野。

2020年的《人间烟火花小厨》成为了首部分账破亿的作品，是迄今为止的数据天花板。

2021年，尽管市场没有超级爆款作品，但是《亲爱的柠檬精先生》《我的邻居长不大》《扑通扑通喜欢你》《二龙湖爱情故事2021》分别凭借5800万+、5000万+、4500万+、3500万+的分账票房，让业内继续看到了分账剧的潜在能量。

云合数据《2022H1连续剧网播表现及用户分析报告》（以下简称报告）显示，2022年上半年上新网络剧中，分账剧部数与去年基本持平，但有效播放量实现同比增长。题材上，《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》在爱情悬疑和男性题材上获得热度票房双丰收。



报告显示，2022上半年上新网络剧中，分账剧33部，较2021年减少1部；上新分账剧有效播放量25亿，同比增加38%。上新分账剧有效播放TOP5的剧集分别是：《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》《眼里余光都是你》《原来是老师啊！》《拆案2》，爱奇艺4部，优酷1部。



其中，《一闪一闪亮星星》打破爱奇艺分账票房及热度纪录，跻身上半年剧集豆瓣评分前十，在跟播期分账金额破7700万。优酷播出的《我叫赵甲第》收官票房7075万，另一部爱奇艺播出的《拆案》系列热播期分账6000万。

这既得益于内容精品化的大方向，也有平台的加持。爱奇艺调整分账模式，鼓励优质内容创作。在当前视频平台实施降本增效、专注头部内容的同时，主打圈层内容的分账剧或将迎来更大市场空间。

分账剧在2022上半年表现优异既得益于政策层面的正向引导，也有视频平台分账新模式的助力。近年来，广电总局多次发文对影视制作的技术标准、生产流程及演员聘用合同等进行规范，推动影视行业朝着高质量的方向发展。另一方面，去年12月爱奇艺把会员点击分账转变为会员观看时长分账，同时增设激励基金和补贴，让优秀内容有更多票房空间。

报告显示，今年上半年，《王牌部队》《人世间》《心居》《警察荣誉》等爱奇艺独播剧进入全网连续剧有效播放TOP20榜单。头部剧持续吸引来的付费会员，在平台上沉淀下来，搜索更多内容观看。几部表现优异的分账剧正是在头部剧热播期间上线，差异化题材和创作故事，吃到了爆款剧的会员红利。而视频平台也是通过持续的内容供给，逐渐形成稳定的会员基本盘。

当前爱奇艺、腾讯视频会员数破亿。面对多元会员需求，小成本的分账剧可以靠差异化题材和好故事取得好收益。正因为分账剧收益直接由观众的喜好决定，平台和剧方都会更重视观众，把观众的需求摆在更高位置。不少资深影视从业者接受新京报采访时都提到过，直面观众的TO C模式将是未来影视行业发展的重要方向。

今年5月，爱奇艺2022年首季度财报实现盈利。内容精品化成为视频平台和剧方的创作共识，用户付费也成为了支撑影视产业持续发展的关键引擎。在视频平台“降本增效”的策略下，头部内容平台自制作，圈层内容交给优秀分账剧剧方合作，形成组合内容供应，这显然是平台、剧方和用户的三赢局面。

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